Todo comenzó con una promoción del mega desfile que harían en Shangai, donde se veía a una mujer intentando comer pizza con palitos chinos. Según Stefano Gabbana, un homenaje a la cultura milenaria. Según millones de personas, una falta de respeto. Una actitud racista. Inaceptable.
Cuando empezaron las críticas, el diseñador –en una conversación privada- llamó a China “país de mierda”, entre otros insultos. La empresa dijo a través de un comunicado que ambas cuentas habían sido hackeadas, pero ya era demasiado tarde.
El resto es historia. El evento se canceló, Angelica Cheung (editora de Vogue China) y todos los demás invitados se volvieron a sus casas y el trolleo en redes sociales se volvió incesante. Las pérdidas de la firma italiana que tanto había logrado conectar especialmente con el público millennial se estiman en millones de dólares. Y todo pasó en menos de 48 horas.
Los últimos tres posteos de Dolce & Gabbana en Instagram son infructuosos pedidos de disculpas. ¿Se trata del principio del fin del gigante italiano? No lo creo. Si Galliano pudo reinventarse supongo que ellos también podrán. Pero el daño es enorme y las lecciones que nos deja este escándalo son maravillosas:
Hace tiempo estoy obsesionada con la real influencia de las redes sociales en la decisión de compra. Y si algo aprendí de tanto investigar y leer es que el famoso BtoC (business to consumer) ya no existe. Ahora todo es BtoC (business to community). Si la marca no logra conectar con la comunidad desde un lugar honesto, está cagada. Un excelente ejemplo local es el de tiendas Paris con los catálogos no impresos. Lástima que hoy no hicieron una campaña en contra del black friday, porque honestamente hubiera sido la gloria.
El rol de @Diet_prada en la viralización de la polémica fue notable. Fue tan genial el tono de su cobertura, que hasta obligó a Business of Fashion a corregir un posteo. Fue el primero en publicar las desafortunadas frases que supuestamente salieron de la cuenta privada de Stefano.
Sin Diet Prada, probablemente el desfile se hubiera hecho igual. Como el que hizo hace algunos años Victoria´s Secret en la misma ciudad. Igual fue polémico, pero no se canceló. Hoy supe que el creador de esta cuenta es hijo de inmigrantes chinos en Estados Unidos, y no es un dato menor. El racismo nunca es aceptable. Pero lamentablemente algunas veces la intención cambia según la perspectiva. Tal vez este sea un caso. Yo no dudo de la buena intención de los videos originales. Tal vez debieron chequear con algún focus group de ese país antes… pero después de la guerra somos todos generales.
Ya sabemos que los clientes tienen el poder. Pero todavía hay muchas marcas que los menosprecian. No entiendo bien cómo logran vender ciertas campañas que están realmente en las antípodas de lo que queremos ver.
Inclusión, conciencia ambiental y responsabilidad social son los tres pilares del BtoC actual. Cualquier idea que no conecte con eso, simplemente no funciona. Subestimar la sensibilidad social es un grave error que me tocó vivir en carne propia. La confianza es algo que se gana con el tiempo… y se pierde en un posteo. Así de simple.
Por eso, creo que a pesar de que en este momento pareciera que estamos viendo el ocaso de Dolce & Gabbana, la marca debería salir fortalecida. No ahora, no mañana, pero sí en algún momento. De todo se aprende.